BPM و بازاریابی

---

مدیریت فرایند کسب و کار (BPM)، می‌تواند ابزاری موثر جهت ارتقاء سطوح بازاریابی باشد و نیز نیرویی محرک در میان مجموعه‌ای گسترده از مولفه‌های صنعتی محسوب گردد. موج بزرگ BPM بخشی از یک نگرش گسترده‌تر از پیشرفت و توسعه سریع الانتقال به شمار می‌رود. سازمان‌ها نیز در حال رشد و استفاده از تعدادی افراد خاص و استخدام آن‌ها به منظور انجام فرایندهایی خسته کننده و دستی هستند، که می‌توانست به آسانی توسط تنها یک فرد انجام شود؛ البته این امر در صورتی است که آن‌ها دارای میدان دید بیش‌تری در خصوص فرایندهای کامل و ابزارهای موجود جهت خودکار سازی بخش‌هایی از آن باشند. علاوه بر این نیروی محرک و گسترده "BPM" در میان صنایع گوناگون این مفهوم، از طریق گروهی متنوع از کارشناسان حاضر در سازمان‌ها، پوشش داده شده است. در طول چند سال گذشته،BPM ، از نمونه‌هایی استفاده می‌کند که در حیطه سازمانی اجرا می‌شوند (از HR گرفته تا فروش IT و هر آن‌ چه  که در میان آن‌ها قرار گرفته است).

BPM، ابزاری موثر در جهت افزایش تولید و بازده، محسوب می‌گردد.

افراد درگیر در بخش بازاریابی نیز خواهان استفاده از راه حل‌های  (BPM(BPMS می‌باشند. از این کارشناسان انتظار می‌رود که بسیاری از روش‌های متفاوت را امتحان کرده و روزانه با افراد بسیاری در داخل و خارج از سازمان، در ارتباط باشند. کاملا واضح و روشن است که سازمان، فاکتوری کلیدی در خصوص اطمینان از سطوح مسئولیت پذیری و بیشینه کردن بازده برای بازاریابان، به شمار می‌رود. خودکارسازی فرایندهای کلیدی با BPM می‌تواند راه طولانی کمک به پوشش‌دهی اهداف مورد نظر را، کوتاه نماید.

BPM می‌تواند به کارشناسان بخش بازاریابی کمک کند. در زیر برخی نمونه‌های مرتبط با بخش بازاریابی وجود دارد.

 

 ایجاد محتوا

کارشناسان بخش بازاریابی، به شکلی ثابت و یکنواخت، بر روی تازه‌ترین گزارش‌ها و فرایندهای جانبی سازمان خود، کار می‌کنند (گزارش‌های رسمی، نام نویسنده مقاله و یا حتی یک کتاب الکترونیک). فرایند شکل گیری و تأیید این موضوع هم، روندی کاملا خسته کننده است؛ فرد مطلبی را بر روی کاغذ نوشته و افرادی هم آن‌ را ویرایش می‌کنند، سپس گروه سوم (یا چهارم یا پنجم...) محتوای آن را تأیید کرده و توزیع آن را می‌پذیرند.

هنگامی که فرایند ویرایش و تأیید گزارش‌ها پایان یابد، هیچکس نمی‌تواند بفهمد که بر روی این اسناد جدید، ویرایش‌هایی صورت گرفته و یا این‌ که تأیید آن‌ها، چه زمانی و از سوی چه کسانی، انجام شده است.

این عملیات‌، با کنترل دستیابی به اسناد جهت ویرایش و خودکارسازی تأیید و تصویب آن‌ها، می‌تواند بهبود یافته و تقویت شود.

به عنوان مثال، BPM می‌تواند این اطمینان را به وجود آورد که مسئولیت پذیری و شفافیت بیش‌تری در این فرایند وجود دارد. هنگامی که پیش نویسی به صورت کامل، مشخص شد (از سوی همه طرفین اجرایی و یا از سوی ویراستار ویرایش شده، و با استفاده از برنامه‌های کاربردی فرایند یا اشکال وب‌، به اسناد مورد نظر دسترسی می‌یابند) آماده ویرایش نهایی شده و یک هشدار خودکار به ویراستار ارسال می‌گردد. فرایند ویرایش حتما نباید درون خود فرایند انجام شود؛ یک سیستم مدیریت اسناد خارجی هم می‌تواند در ارتباط با این فرایند و یا اسناد ایجاد شده در قالب نرم افزار یا پردازش‌گر واژه، قرار بگیرد و فرایند ویرایش را انجام دهد. این اسناد برای تأیید، آپلود می‌شوند. زمانی که سندی از سوی ویراستار، امضا شده و عبارت "انجام شد"، بر روی آن نوشته شود، آن‌ گاه افراد درگیر با این موضوع از این نکته آگاه می‌شوند که این سند برای تأیید آماده است و می‌تواند برای توزیع تأیید شده و یا برای کار بیش‌تر، بازگردانیده شود.

شکل۱) هشدارهای خودکار جهت مطلع کردن ویراستاران و ارزیاب‌های محتوا، ایجاد می‌شود.

تنها اسناد تایید شده از سوی ویراستار، برای تأیید فرستاده شده و تمامی پیش نویس‌ها نیز درون پردازش‌گر مدیریت اسناد وابسته به BPM، برای دسترسی بعدی (در صورت نیاز) ذخیره می‌شود.

 

 به روز رسانی وب سایت

همچون فرایند ایجاد محتوا، فرایند دیگری وجود دارد که اغلب از طریق مفاهیم مبهم، مختل می‌شود.

هنگامی که در اغلب موارد، محتوا تغییرکند، آن ‌گاه یک فرایند ویرایش شده، دچار سردرگمی در مورد این موضوع می‌شود که تازه‌ترین نسخه این صفحه چیست، نسخه تأیید شده آن‌ها چه می‌باشد و... .

 شکل۲) زمانی که فرایند تأیید کامل شد، تغییرات می‌توانند به صورت خودکار، به روز شوند.

هنگامی که مرور محتوا لازم بوده و اسناد موجود برای انتشار در وب آماده می‌باشند، با استفاده از مفهوم خودکارسازی فرایند به روز رسانی وب سایت، هم به افراد مسئول بخش IT و هم به افراد درگیر در بخش بازاریابی، در زمان مناسب، هشدار داده می‌شود. این شرایط باعث بروز اطمینان از این نکته می‌شود که اطلاعات تأیید شده پیش از بروز تغییرات حفظ شده‌اند.

 

 مدیریت بازاریابی رسانه اجتماعی

وب سایت‌ها و موارد جانبی چاپ شده، تنها مواد بازاریابی نیستند که نیازمند تأیید محتوا، زمان بندی انتشار و سایر مواردی باشند که در بالا به آن اشاره شد. عملیات بازاریابی رسانه اجتماعی هم نیازمند زمان بندی ویژه، هماهنگ سازی و tweet خودکار و پست داده‌ها (به فیس بوک،  Linkedln، گوگل+، Pinterest و سایر موارد) هستند که می‌توانند از طریق کاربرد فرایند اجرایی مدیریت شوند. برقراری ارتباط با طرح‌های رسانه اجتماعی موجود، حتما امکان پذیر است. اما برقراری ارتباطات با طرح‌های آتی رسانه اجتماعی به چه صورت است؟

جهان به سرعت درحال تغییر رسانه اجتماعی هم، نیازمند آن است که عوامل اتصال دهنده BPMS به طرح‌های اجتماعی، دارای انعطاف پذیری کامل (جهت تغییرپذیری به شکلی آسان و سریع) باشند.

 

 رویدادها و مذاکرات

از هر یک از کارشناسان بخش بازاریابی بپرسید که نظر آن‌ها در مورد بررسی بسیاری از رویدادها و مذاکراتی که در شرکت با آن رو به رو می‌شوند، چیست؟ در این شرایط وقوع یک انتظار طولانی قطعی است. در اغلب موارد، این رویدادها مفاهیمی مهم هستند که منجر به رشد و رفاه سازمان‌ها می‌شوند (به ویژه سازمان‌های کوچک‌تر). بررسی وضعیت چندین رویداد به طور همزمان، فرایندی فوق العاده زمان بر است.

موضوع برجسته دیگر آن است که این فرایندهای تجزیه شده، به معنای از میان رفتن زمان، پول و داده‌ها هستند. زمانی که پول و زمان زیادی را صرف رویدادی بزرگ کنید، اگر داده‌های اصلی نیز از بین بروند، موجب کنار گذاشتن آن فرایند می‌شود.

با ورود BPM، می‌توانید فرایند مسیریابی رویدادها را خودکارسازی کرده و این اطمینان را به دست آورید که خود و افراد مسئول در گروه‌تان، به صورتی خودکار از تمامی مولفه‌های لازم و ضروری (از زمان ثبت داده‌ها تا پرداخت هزینه و پیگیری مذاکرات اصلی) آگاه هستید و می‌توانید به آسانی و همزمان این موضوع را در ارتباط با سیستم CRM قرارداده و برای این منظور هم از یک اتصال دهنده ساده، استفاده نمایید.

هنگامی که رویدادها به وقوع می‌پیوندند، در جزئیات آن مشکلاتی وجود دارد اما اجرای BPM می‌تواند مسیری طولانی را به سمت اطمینان از این نکته بپیماید، که ترکیب داده‌ها حفظ شده و جزئیات مهم و اساسی مرتبط با آن هم، نادیده انگاشته نمی‌شوند.

 

شکل۳) ثبت رویداد، به عنوان بخشی از یک فرایند خودکار

 

 درخواست بودجه

هنگامی که یک سازمان بازاریابی را راه اندازی کردید، آن‌ گاه کار خود را با بودجه‌ای محدود، برای یک ماه یا یک دوره سه ماهه آغاز می‌کنید. زمانی که روزانه درخواست‌های فراوانی را از اعضای گروه خود و فروشندگان خارجی دریافت کنید (بر اساس تعدادی از شبکه‌های ارتباطاتی، از ایمیل گرفته تا گفتگوهای کلامی)، جای هیچ گونه تعجبی نیست که این بودجه بیش از حد به آن‌ها اختصاص یافته و باعث بروز گفتگویی نامناسب با سازمان مالی شود.

با توجه به پیچیدگی روابط روزانه، حفظ مکانیزمی که مخارج افراد را بررسی ‌کند، کاری دشوار است. بر این اساس، این اطمینان به دست می‌آید که همچنان وضعیت بودجه در تمامی زمان‌ها حفظ شده است.BPM ، به ایجاد فرایندی کمک می‌کند که از طریق آن می‌توان تمامی درخواست‌های تأیید شده را وارد مخزن مرکزی کرد. سپس از این داده‌ها برای بررسی هزینه صرف شده در یک چارچوب زمانی مشخص، استفاده می‌شود.

 

 مدیریت ارتباط با مشتری

کاربرد منسجم CRM، می‌تواند ابزارهایی را برای مدیریت ثبت مفاهیم مرتبط با مشتری و جریان کاری مورد نیاز برای انتقال فرایند از تولید تا فروش و تحویل آن به مشتری و ارباب رجوع، به صورت مرحله به مرحله، به وجود آورد. یک BPMS پایدار و هماهنگ نیز پایه و اساسی را برای برقراری ارتباط با سایر فرایندهای کسب و کار در یک تعامل یکسان، به وجود خواهد آورد. برقراری ارتباط میان فرایندهای CRM با سایر فرایندهای کسب و کار (به عنوان مثال، در بخش حسابداری/امور مالی، حمایت از مشتری، ارائه خدمات حرفه‌ای و بازاریابی) می‌تواند کارایی CRM را افزایش دهد. ایجاد ارتباط میان CRM و BPM هم حس خوبی را به همراه یک کسب و کار مناسب به وجود می‌آورد.

به عنوان مثال، جریان کاری CRM، در ارتباط خارجی با فرایندهای بازاریابی قرار داشته و می‌تواند عملکردها را در فرایندهای CRM اجرایی کند. بر این اساس حق و حقوقی برای فعالیت‌های بازاریابی، در نظر گرفته می‌شود.

 

 تاکید بر روی تصویر بزرگ

امروزه محیط IT که بر روی مدل‌های ارائه خدمات در زمان واقعی تسلط دارد، منجر به بروز تغییری در عرصه "مدیریت از طریق برگه گسترده کامپیوتری" شده است. بیش‌تر از هر چیزی باید شرایط را محیاکرد. به روزرسانی یک برگه گسترده، کاری آسان است. به وسیله ادغام BPM، کارشناسان حوزه بازاریابی، تعدادی از فرایندهای مهم را خودکار می‌کنند و اجازه تأکید بر روی اجرای استراتژی را داده و تأکید چندانی را هم بر روی جزئیات عملیاتی نخواهد داشت.

 

 نتیجه گیری:

عقاید مطرح شده در این پروژه بخشی از چارچوب کاری گسترده و بازتاب مدیریت هر سازمانی می‌باشد که روی واکنش پذیری (تسریع و ارتقای سازمان)، شفافیت (تامین نیازهای همه افراد)، عملکرد (ارائه خدمات مورد انتظار، خیلی سریع و اثر بخش) و نوآوری (ارائه محصولات خوب و خدمات بهتر در زمان مناسب) تأکید می‌کند.

چندین عامل کلیدی خاص برای موفقیت سازمان‌ها شناسایی شده است:

• کنترل سیستم ارزش آفرینی
• تشویق و ترغیب گفتگو و بحث در مورد کسب و کار با افراد درگیر در توسعه کسب و کار (مشتری‌ها، تأمین کننده‌ها، شرکا و ...)
• تسهیل تبادل اطلاعات که در فرایند ارتقاء مستمر، رایج است و یک هنجار محسوب می‌شود.

مدیریت فرایند کسب و کار، هم در سطح مدیریت و هم در سطح اجرایی، مبنایی برای کنترل عوامل اصلی موفقیت محسوب می‌شود و یک روش برای هماهنگی کلی سازمان، شفافیت سازی و وسیله‌ای جهت شناسایی عرصه پیشرفت است. بدین ترتیب می‌توان از ابزارهای صنعتی‌ای استفاده کرد که قبلا محدود به یک نوع کسب و کار بوده ولی اکنون به سازمان‌های متعدد با سیستم‌های اطلاعاتی مختلف بسط داده‌ شده‌اند. این اصل از مدیریت مهارت‌ها حمایت می‌کند و به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا دانش خود را افزایش داده و به کارآمدی سازمان کمک کنند.

اصل فرایند باید همچنین قادر باشد تا در شرایطی رشد و تغییرکند که، عملکردها فقط از مدیریت علمی و یا اصل تیلور، ناشی نشده باشند (این مساله در اقتصاد غرب، که هزینه‌های کار بالاست، کاملا به چشم می‌خورد). همچنین باید از نوآوری مستمر فرایند ناشی شود که نقش کارمند به عنوان یک فعال مهم، تعیین و تعریف شود، نه این‌ که کارمند یک مجری ساده باشد.

امروزه این بینش، راهنمایی خوب برای رشد و توسعه راه حل‌هاست و ابزارهایی را برای بحث و همکاری پیشنهاد می‌کند ("BPM اجتماعی")، تا بدین صورت سازمان وسیله‌ای برای تسریع پیشرفت و ارتقاء داشته باشد و از تغییرات پشتیبانی ‌نماید. بدین منظور، کارمندان را در رأس سیستم قرار ‌داده (تجربه کاربر، راهنمای کارکرد و عملکرد خواهد بود) تا به سرعت از تغییرات پایدار فناوری بهره بگیرند.